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O Marketing de Causa e o seu impacto no negócio
 

Por Luciana Savioli

Foi-se a época em que a empresa precisava preocupar-se apenas em falar bem sobre os seus produtos e serviços. Para conquistar consumidores cada vez mais exigentes, conscientes e engajados, as marcas precisam ser responsáveis, éticas e comprometidas socialmente.

O marketing de causa poderia ser explicado, simploriamente, como a estratégia de posicionamento de uma marca, diante de um público, por meio do apoio de uma causa que seja cara aos seus consumidores, correlata a sua natureza de negócio e relevante à sociedade. Um exemplo? A gigante de cosmético Avon que, desde 2008, investe fortemente na conscientização de mulheres em relação à violência doméstica e à prevenção do câncer de mama: ambas, causas tão sensíveis quanto presentes nas rodas de discussão de qualquer país nos dias de hoje.

Sagaz, a área Corporativa da empresa norte-americana notou que muitas de suas Revendedoras passavam por esse problema, assim como as consumidoras da marca. Por isso, a empresa decidiu entrar no movimento em prol da prevenção do câncer de mama e na detecção precoce da doença. Resultado? Além de contribuir com a causa de saúde pública mundial, a Avon estendeu a mão a sua fiel legião de mulheres e, ainda, fez um bem sem precedentes à sua reputação de marca. Afinal, quem não gosta de pessoas – e marcas – que fazem o bem?

Assim acontece com tantas outras empresas que decidem, com essa ação indireta – e politicamente correta – assinar seu nome em manifestos de diversas naturezas – social, ambiental, econômica – e  colocar-se como  uma “boa cidadã”, comprometida e de valores nobres, sempre em prol de um bem maior que a simples venda de seu produto. Segundo estudo realizado pela agência Edelman, 80% dos consumidores acredita que as empresas tem que tomar atitudes em relação a questões sociais. Com a imagem mais bonita, com um maior alcance e penetração em outros públicos – como as esferas ambientais, médicas, legais, etc. – e com um número muito maior de admiradores, as vendas da marca certamente crescem também.

O apoio a uma causa, mostrou-se, a longo prazo, ser um discurso muito mais eloquente e persuasivo que minutos de lindos filmes de propaganda em horário nobre. Você usaria um tênis de uma marca que tem ações contra o trabalho escravo no mundo ou um de um fabricante que sequer se pronuncia sobre isso e não aplica os lucros com alguma causa tão ou mais nobre? Você compraria seus remédios em uma farmácia que destina 1 dia de suas vendas para apoiar comunidades em situação de vulnerabilidade ou de uma que só usa os lucros para seu benefício?

No entanto, há um cuidado a se tomar: na era do consumidor e mídias sociais, o apoio deve ser genuíno e perene. Da mesma forma que tomar uma posição pode trazer benefícios para as empresas,  também pode trazer riscos. Segundo artigo publicado no maior veículo especializado em Comunicação  e Marketing do Brasil,  “42% dos consumidores esperam que as empresas se posicionem, porém, 29% enxergam as empresas que o fazem como oportunistas”. Por isso, o posicionamento deve refletir genuinamente o propósito social e os valores do negócio, e não ser apenas algo fabricado e imposto pelas equipes de Marketing.